Pour plusieurs équipes en philanthropie, quelque chose a changé au cours des dernières années. Les campagnes sont plus fréquentes, les canaux sont plus nombreux, et les outils sont plus puissants que jamais. En même temps, les résultats deviennent moins prévisibles et, dans bien des cas, plus difficiles à maintenir. Cela crée une tension particulière où les efforts continuent d’augmenter, sans que les résultats suivent toujours au même rythme.
Il est facile d’expliquer ce changement en pointant des pressions externes comme la fatigue des donateurs, la diminution de l’attention et l’augmentation de la concurrence dans tous les secteurs.
Tout cela peut être vrai, mais ça n’explique pas entièrement ce qui se passe.
Le véritable changement se trouve dans la façon dont les donateurs vivent vos communications, et dans l’écart qui s’est installé, souvent sans qu’on s’en rende compte, entre cette expérience et la façon dont les organisations les conçoivent.
Aujourd’hui, un donateur évolue dans un flux constant de communications. Les nouvelles, les réseaux sociaux, les marques, les messages personnels et les sollicitations des organismes occupent le même espace.
Dans le secteur à but non lucratif, cette pression a aussi augmenté. Les organisations envoient plus de courriels année après année, avec une hausse d’environ 9% de 2023 à 2024, atteignant une moyenne de 62 messages par abonné, alors que plusieurs ne retirent toujours pas les contacts inactifs de leurs listes, avec environ 38% des organisations qui continuent d’envoyer à des audiences non engagées, selon M+R Benchmarks 2025 et Nonprofit Tech for Good.
En parallèle, des canaux comme les SMS ont fortement augmenté, avec une croissance d’environ 40%, selon ces mêmes sources, ajoutant une couche de communication supplémentaire plutôt que de remplacer les autres.
Du point de vue interne, cela peut donner l’impression d’une croissance et d’une meilleure portée.
Du point de vue du donateur, cet ensemble de courriels, SMS, publicités et messages, provenant de multiples organisations tout au long de sa journée, ressemble souvent à une répétition sans distinction.
Quand les messages de plusieurs organisations et canaux commencent à se ressembler, l’attention devient plus difficile à capter, et encore plus difficile à maintenir.
Lorsque les taux de réponse diminuent, le réflexe est souvent d’augmenter l’activité. Plus de campagnes, plus de points de contact, plus d’occasions d’engagement.
Ce qui passe souvent inaperçu, c’est que les donateurs ne se retirent pas parce qu’ils reçoivent trop de messages. Ils se retirent parce que les messages ne correspondent pas à leur réalité.
Plus de la moitié des donateurs qui cessent de donner, soit environ 53%, rapportent ne pas s’être sentis compris par l’organisation, selon 2026 Email Marketing Statistics for Nonprofits.
En parallèle, près de trois quarts des consommateurs, soit environ 75%, interagissent uniquement avec des communications qui leur semblent personnalisées, selon la même source.
Cela révèle un écart entre la façon dont les communications sont structurées et la façon dont elles sont reçues.
Plusieurs campagnes sont encore construites autour de processus internes, de calendriers et de divisions par canal. Les donateurs, eux, interprètent chaque interaction à travers leur relation personnelle avec la cause.
C’est dans cet écart que le désengagement commence.
À l’intérieur des organisations, les communications sont divisées par fonction. Le publipostage est géré par une équipe, le courriel par une autre, le numérique par une troisième, et les événements suivent leur propre logique.
Cette structure est nécessaire pour opérer.
Mais les donateurs ne voient pas ces divisions. Ce qu’ils vivent, c’est une relation continue avec votre organisation.
Quand les communications ne sont pas alignées d’un canal à l’autre, même de petites incohérences peuvent créer de la friction. Un donateur peut recevoir une lettre personnalisée suivie d’un courriel générique qui ne reflète pas le même contexte.
Chaque message peut être juste individuellement, mais ensemble, ils ne forment pas une conversation cohérente.
Avec le temps, ce manque de continuité affaiblit la relation et réduit l’engagement.
Les organisations qui performent mieux ne se contentent pas d’augmenter le volume. Elles alignent leurs communications pour que chaque message s’appuie sur le précédent, peu importe le canal.
La segmentation fait partie de la collecte de fonds depuis longtemps, souvent utilisée pour améliorer le ciblage ou tester des approches.
Aujourd’hui, elle joue un rôle beaucoup plus central. Elle influence directement la façon dont vous comprenez vos donateurs et dont vous communiquez avec eux, surtout à grande échelle.
Les donateurs arrivent avec des motivations très différentes, et ces motivations influencent la façon dont ils lisent et interprètent vos messages.
Un nouveau donateur peut avoir réagi à un moment précis. Un donateur fidèle agit à partir d’un engagement plus profond. Une personne qui donne en mémoire d’un proche répond à une situation personnelle. Un donateur peer-to-peer peut simplement avoir soutenu un ami qui lui a demandé.
Ces points de départ ne sont pas les mêmes, et lorsqu’ils sont traités de la même façon, les communications deviennent rapidement génériques.
La segmentation permet de refléter la réalité de la relation derrière le don, plutôt que de traiter tout le monde comme un seul groupe.
Les nouveaux donateurs sont souvent perçus comme un signe de croissance, et c’est vrai dans une certaine mesure. Ils peuvent représenter environ 38% de la base de donateurs sur une année, et jusqu’à 47% lorsqu’on inclut ceux qui font un deuxième don, selon le Fundraising Effectiveness Project.
En même temps, seulement environ 14% d’entre eux redonnent, selon le Fundraising Effectiveness Project.
La raison se trouve dans la façon dont ces donateurs entrent en relation avec l’organisation.
Le lien est réel, mais souvent associé à un moment ou à une personne, plutôt qu’à votre organisation.
Si ce point de départ n’est pas reconnu et développé dans les communications suivantes, la relation ne se renforce pas, et plusieurs de ces donateurs ne reviennent pas.
L’économie de la collecte de fonds est relativement stable.
Retenir un donateur coûte beaucoup moins cher que d’en acquérir un nouveau, souvent jusqu’à 10 fois moins.
Les donateurs fidèles représentent environ 40% de la base et génèrent plus de 60% des revenus, avec des taux de rétention autour de 43%.
À l’inverse, les donateurs inactifs deviennent très difficiles à réengager. Après deux ans sans don, les chances de retour tombent à environ 2%, ce qui signifie que 98% ne reviendront pas.
Ces chiffres sont bien connus.
Ce qui est plus difficile, c’est de les traduire en actions concrètes, surtout lorsque la segmentation devient complexe à gérer.
Communiquer sur plusieurs canaux augmente les chances d’engagement puisque chaque canal renforce le même message au fil du temps.
Les taux d’ouverture des courriels tournent autour de 29%, alors que le publipostage est ouvert entre 35% et 90%.
Utilisés ensemble, ces canaux augmentent les probabilités que le message soit vu au bon moment.
Les donateurs engagés sur plusieurs canaux ont une valeur plus élevée, pouvant générer jusqu’à 2 fois plus de revenus, selon Blackbaud et NextAfter, relayé par The Agitator (DonorVoice).
Ce résultat vient de la cohérence et de la répétition.
Lorsque la même histoire est portée sur plusieurs canaux, elle devient reconnaissable et plus facile à suivre. Lorsque les canaux fonctionnent séparément, cet effet disparaît.
Certaines des plus grandes pertes en collecte de fonds viennent de décisions prises pour protéger l’expérience du donateur.
Par exemple, une personne donne une fois à travers un canal, comme un événement tiers ou une campagne courriel, puis n’est pas invitée à participer à d’autres communications ou activités.
Des donateurs qui ont déjà donné dans l’année sont parfois exclus de nouvelles sollicitations. Les donateurs peer-to-peer ne sont pas recontactés après un événement. Les donateurs en mémoire restent dans des communications générales qui ne reflètent plus leur contexte.
Ces décisions partent souvent d’une bonne intention.
Dans les faits, elles limitent l’engagement.
Les donateurs ne prennent pas leurs décisions dans le vide. Ils réagissent à ce qu’ils voient et à ce qui leur est proposé. S’ils ne vous entendent pas, ils entendront quelqu’un d’autre.
Donner l’opportunité de s’engager ne crée pas de pression. Cela maintient la relation.
Aujourd’hui, la plupart des organisations comprennent l’importance de la segmentation, de la personnalisation et du multi-canal.
Le défi se situe dans l’exécution.
Segmenter selon les comportements, les motivations, les montants et les relations demande plus que de simples requêtes ou rapports. Coordonner ces segments entre les canaux demande une structure. S’assurer que chaque donateur apparaît une seule fois, au bon endroit, avec le bon message demande de la précision.
Sans les bons outils, ce processus devient long et difficile à maintenir, ce qui mène souvent à simplifier et à perdre en pertinence.
Les organisations qui vont mieux performer sont celles qui réussissent à transformer leur compréhension en exécution cohérente.
Cela demande de passer d’une logique de campagnes à une logique de systèmes qui soutiennent la relation dans le temps.
Cela demande aussi des outils conçus pour cette complexité, des outils qui libèrent du temps pour réfléchir à la stratégie au lieu de passer des heures dans des fichiers Excel ou à construire des requêtes.
AmpliPhi.app a été conçu dans cette optique. Il s’intègre à des CRM comme Raiser's Edge NXT ou Salesforce et permet de structurer la segmentation, d’assigner les messages et de coordonner les campagnes avec clarté. Au lieu de gérer la segmentation manuellement, les équipes peuvent créer des segments hiérarchisés, appliquer une logique cohérente et s’assurer que chaque donateur est inclus une seule fois, au bon endroit.
Les processus peuvent être réalisés jusqu’à 10 fois plus rapidement, ce qui permet de passer plus vite de la planification à l’exécution. L’objectif n’est pas de changer la façon de penser la collecte de fonds, mais de permettre de l’appliquer concrètement. Parce qu’au final, dans un environnement de plus en plus complexe, la pertinence dépend moins du volume envoyé que de la capacité à refléter la personne qui reçoit le message.
Si vous souhaitez voir comment cela peut s’appliquer concrètement dans vos campagnes, vous pouvez réserver une démonstration d’AmpliPhi.